Comunicazione e strategie di marketing tra paziente e igienista dentale

comunicazione

L’essere umano ha la caratteristica fondamentale di avere il desiderio di rimanere connesso ad altre persone per condividere  conoscenze,  esperienze personali ed opinioni soggettive (1). Per realizzare tutto ciò, oggi sono a disposizione diverse metodologie di scambio  di  informazioni,  siano  esse tradizionali o digitali (2).

L’utilizzo della comunicazione digitale è cresciuto sempre più nel tempo grazie al continuo avanzamento tecnologico, al punto tale da diventare fondamentale  in  tutte  le  attività quotidiane (1). Per questo è bene introdurre il concetto di social media definito come “un gruppo di applicazioni che consentono la creazione e lo scambio di contenuti creati dagli utenti” (1). Questi rappresentano uno

degli strumenti di comunicazione più potenti del XXI secolo con una stima di 2,9 miliardi di utenti in tutto il mondo nel 2019 (1).

Il numero di persone (soprattutto adolescenti e giovani adulti) che utilizza i social media sta aumentando (3). La maggior parte degli utenti dichiara di utilizzare i social media per scopi personali, ma anche come vero e proprio strumento di marketing (4). Tra le piattaforme social più utilizzate troviamo Linkedin, Twitter, Instagram e Facebook (4). Quest’ultimo è quello che, secondo quanto dichiarato dagli utenti, ha il più alto livello di interattività (5).

Internet sta rendendo possibile la diffusione della conoscenza su ampia scala e sta trasformando il modo in cui le notizie, tra cui quelle di carattere clinico, siano accessibili ai professionisti sanitari. L’ascesa dei social media ha trasformato il modo in cui essi interagiscono e comunicano con i propri pazienti e il modo di fornire assistenza (8). L’intero processo di networking, condivisione di informazioni digitali, consultazioni a distanza e analisi è affrontato da un segmento della scienza della telemedicina che si occupa di odontoiatria noto come “Teledentistry”, il cui termine è stato utilizzato per la prima volta nel 1997 da Cook.

La teleodontoiatria permette l’erogazione a distanza delle cure dentistiche attraverso  l’utilizzo  della tecnologia rivolta ai pazienti. Con i suoi numerosi vantaggi, l’integrazione della teleodontoiatria nella pratica esistente contribuirà notevolmente a migliorare lo standard dell’assistenza sanitaria orale agli abitanti delle comunità remote nei paesi in via di sviluppo. Un altro aspetto positivo della teleodontoiatria, è che questa è stata introdotta nella pratica clinica odontoiatrica di routine durante il periodo pandemico da Sars-CoV-2 e ha permesso la valutazione a distanza di pazienti sospetti e affetti da COVID-19 (9,11). 

Tuttavia, all’interno della telemedicina, non troviamo solo aspetti vantaggiosi, ma anche alcune criticità legate, per esempio ai costi, a problemi medico-legali, alla necessità di conoscenze informatiche da parte di professionisti e pazienti, al rischio di comportamenti poco professionali, a uno squilibrato impiego di tempo, alle implicazioni di possibili violazioni della privacy (1,10).

CHE COSA RIFERISCE LA LETTERATURA

Nel 2018 alcuni autori hanno intervistato 1120 pazienti e dentisti sull’utilizzo dei social media in odontoiatria. È emerso che il 74% dei dentisti e il 44% dei pazienti considerano inappropriato che dentisti e pazienti siano amici sui social. Inoltre, i risultati mostrano che per i pazienti i  social media non hanno un ruolo significativo nella scelta dello studio dentistico, ppoiché preferiscono ascoltare consigli di amici e parenti e valutare le recensioni online (8).

Uno studio simile ha esaminato l’uso dei social media in odontoiatria su 22.682 dentisti degli Stati Uniti. I risultati mettono in evidenza che la maggior parte degli studi ha un sito web (87%) e il 29% è completamente digitale, il 51% è parzialmente digitale e il 19% utilizza supporti cartacei tradizionali. Il motivo più comune dell’uso dei social media è stato per scopi di marketing (91%) (3). 

Vi sono altri studi che hanno valutato l’utilizzo dei social media nella pratica odontoiatrica. Per esempio, il Pew Survey ha rilevato differenze nella scelta dell’utilizzo dei social in base al genere e all’età: Facebook, Twitter e Instagram per la fascia d’età di 18-29 anni; LinkedIn è preferito dagli uomini, mentre Facebook e Pinterest sono più popolari tra le donne. Queste informazioni guidano i professionisti nella scelta dei media più appropriati per raggiungere la popolazione desiderata. Il Pew Research Center ha riferito che il 35% degli adulti negli Stati Uniti ha cercato una diagnosi online e il 55% un problema medico.

L’IGIENISTA DENTALE NEL MONDO DEL MARKETING

L’igienista dentale può e dovrebbe utilizzare le nuove strategie online per fidelizzare, istruire,  motivare  e sensibilizzare il paziente alle corrette manovre di igiene orale, oltre che per raggiungere un pubblico molto più vasto. L’igienista dentale utilizza la comunicazione come mezzo di divulgazione, di informazione e per creare un rapporto con il paziente per raggiungere la salute orale. Per questo motivo deve mostrarsi sensibile ai bisogni del paziente, aiutandolo a sentirsi a proprio agio e assumendo anche la sua prospettiva, in modo da raggiungere una comunicazione efficace (15). L’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione e dei social media nel settore sanitario aiuta ad aumentare e promuovere strategie di comunicazione sanitaria e permette un’efficace diffusione dei dati, anche se tutto ciò potrebbe comportare una riduzione dell’uso di canali di comunicazione più consolidati e tradizionali (10).

Il Pew Research Center ha riferito che il 35%
degli adulti negli Stati Uniti 
ha cercato una diagnosi online e il 55% info su un problema medico

Inoltre i mezzi di comunicazione moderni risultano essere utili anche nel rapporto tra professionisti di diverse località per interagire tra di loro e scambiarsi informazioni (8). L’igienista dentale, cosciente della propria immagine pubblica sui social media, deve essere consapevole dei comportamenti da attuare, in quanto un atteggiamento non idoneo potrebbe influire anche sulla propria immagine professionale (14).

Come abbiamo visto, l’igienista dentale deve essere consapevole che ai molteplici aspetti positivi derivanti dall’utilizzo dei social media, corrispondono altri negativi, tra cui la possibilità di riscontrare comportamenti poco professionali, l’esigenza di rimanere connessi 24 ore al giorno e la possibile violazione della privacy (1). Inoltre, nel web ciò che è stato pubblicato precedentemente viene cancellato, ma non sparisce del tutto, rimarrà archiviato e, nel caso in cui qualche operatore sanitario per errore pubblicasse informazioni non etiche o non professionali, questo potrebbe rappresentare un rischio per la propria reputazione (5). Sulla base di ciò, il Parlamento europeo e il Consiglio del 27 aprile 2016 ha stilato il Regolamento (UE) 2016/679 relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali, nonché alla libera circolazione di tali dati. Il testo comprende la rettifica pubblicata nella GUUE del 23 maggio 2018. Tale regolamento è entrato in vigore il 24 maggio 2016 e si applica dal 25 maggio 2018 (6). Rinunciare al loro utilizzo per gli aspetti negativi sarebbe poco saggio, non sono gli strumenti a essere sbagliati, bensì il loro utilizzo a volte inadeguato: è bene usarli a scopo educativo senza cadere nella mercificazione che porta a svalutare la professione (17). 

Per contrastare gli aspetti negativi è stato stilato l’articolo 7 della legge 5081/66, la quale stabilisce che gli odontoiatri non possono annunciare sulle piattaforme social i prezzi dei servizi, i metodi di pagamento e offrire consulenze per posta. Viene anche sottolineato che i pazienti hanno il diritto di ricevere informazioni chiare attraverso un linguaggio accessibile che permetta loro di comprendere le procedure da eseguire, che siano messe in chiaro le opzioni di trattamento e gli obiettivi da raggiungere, i benefici e i possibili rischi, i costi e i tempi stimati per portarlo a termine (17, 18). I social media, quindi, possono generare sfide professionali ed etiche in quanto includono informazioni personali, punti di vista e opinioni. Per questo motivo l’igienista dentale deve mantenere i confini tra la vita personale e quella professionale in modo da non danneggiare la relazione medico-paziente (19).

In conclusione ci sono ancora diversi problemi da superare nella teleodontoiatria, come i costi di eventuali dispositivi elettronici, problemi medico-legali, richieste di conoscenze informatiche (1, 10).

Il messaggio che trasmettiamo infine è che, prestando attenzione alle varie regole e osservandole rigorosamente, gli igienisti possono utilizzare i nuovi mezzi di comunicazione e i social media per mettersi in contatto con i pazienti, fornire assistenza sanitaria e condurre attività di marketing efficaci.

Bibliografia:

1

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2

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3

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4

Barreto JE, Whitehair CL. Social Media and Web Presence for Patients and Professionals: Evolving Trends and Implications for Practice. PM R. 2017 May;9(5S):S98-S105. .

5

Markham MJ, Gentile D, Graham DL. Social Media for Networking, Professional Development, and Patient Engagement. Am Soc Clin Oncol Educ Book 2017;37:782-787. 

6

https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data- protection/data-protection-eu_it

7

https://www.agendadigitale.eu/sicurezza/pri vacy/telemedicina-e-privacy-e-lora-di-regole- ad-hoc/

8

Parmar N, Dong L, Eisingerich AB. Connecting With Your Dentist on Facebook: Patients’ and Dentists’ Attitudes Towards Social Media Usage in Dentistry. J Med Internet Res 2018 Jun 29;20(6):e10109. .

9

Jampani ND, Nutalapati R, Dontula BS, Boyapati R. Applications of teledentistry: A literature review and update. J Int Soc Prev Community Dent 2011 Jul;1(2):37-44. 

10

Ghai S. Teledentistry during COVID-19 pandemic. Diabetes Metab Syndr 2020 Sep- Oct;14(5):933-935. 

11

Tella AJ, Olanloye OM, Ibiyemi O. Potential of teledentistry in the delivery of oral health services in developing countries. Ann Ib Postgrad Med 2019 Dec;17(2):115-123. 

12

Daniel SJ, Kumar S. Teledentistry: a key component in access to care. J Evid Based Dent Pract 2014 Jun;14 Suppl:201- 8.

13

Mekaru SR, Brownstein JS. One Health in social networks and social media. Rev Sci Tech 2014 Aug;33(2):629-37. 14

Holden ACL. Dentistry and Oral Health in Online Media Sources: A Discourse Analysis. Community Dent Health 2019 Aug 29;36(3):221-228. 

15

Wener ME, Schönwetter DJ, Mazurat N. Developing new dental communication skills assessment tools by including patients and other stakeholders. J Dent Educ 2011 Dec;75(12):1527-41.

16

Stellefson M, Paige SR, Chaney BH, Chaney JD. Evolving Role of Social Media in Health Promotion: Updated Responsibilities for Health Education Specialists. Int J Environ Res Public Health 2020 Feb 12;17(4):1153. .

17

Simplício AHM. Social media and Dentistry: ethical and legal aspects. Dental Press J Orthod 2019 Nov-Dec;24(6):80- 89. 

18

Grajales FJ 3rd, Sheps S, Ho K, Novak- Lauscher H, Eysenbach G. Social media: a review and tutorial of applications in medicine and health care. J Med Internet Res 2014 Feb 11;16(2):e13.

19

Kenny P, Johnson IG. Social media use, attitudes, behaviours and perceptions of online professionalism amongst dental students. Br Dent J 2016 Nov 18;221(10):651- 655.

To cite: